Чтобы выпустить продукт в новой стране, его нужно подготовить к распространению на целевом рынке. Иногда для этого достаточно просто перевести все его содержимое, но если необходимо достучаться до аудитории со своими культурными особенностями, потребуется более масштабная работа.
В таких случаях продукту нужна культурализация, то есть его культурная, техническая и правовая адаптация к целевому рынку. Она подразумевает изменение различных элементов продукта (текстов, упаковки, интерфейса, слоганов, изображений и т. д.) таким образом, чтобы они соответствовали культурным особенностям новой аудитории.
Когда что-то в продукте не отвечает предпочтениям аудитории, у вас есть два способа решить эту проблему. Во-первых, неугодный контент можно попросту удалить. Во-вторых, его можно поменять таким образом, чтобы он больше не вызывал отторжения у потребителей. В этом и заключается разница между двумя видами культурализации:
Реактивная культурализация предполагает удаление из продукта всего, что аудитория может воспринять негативно. Если говорить о компьютерных играх, то таким образом поступила NetEase, выпускавшая World of Warcraft в Китае. Из-за цензуры компании пришлось удалить из игры все кости и черепа. Так, например, «Ледяные покорители» превратились в «Голубых драконов».
Проактивная культурализация предполагает добавление в продукт чего-то нового, близкого аудитории. В качестве примера можно привести новых персонажей в стиле аниме, которых компания-разработчик iDreamsky добавила в Temple Run при запуске игры на китайском рынке.
Объем работ, которые нужно выполнить для культурной адаптации продукта к рынку, варьируется от случая к случаю. В этом вопросе все зависит от особенностей аудитории и того, насколько масштабен проект. Определить конкретные шаги поможет консультация специалиста по продвижению на целевом рынке, а также тестирование продукта на фокус-группах.
Вот неполный перечень работ, которые могут потребоваться в ходе культурализации:
При запуске продукта на новом рынке проблемой может стать что угодно: религиозные взгляды, музыкальные вкусы, история, карты и геополитические вопросы, флаги, стилистика и цвета, имена, дизайн, иконки, логотипы и слоганы. Поэтому в ходе культурализации проработать нужно все составляющие продукта.
Споры на религиозной почве иногда возникают даже между близкими людьми. При запуске продукта на новом рынке этому вопросу следует уделить особое внимание. Тем более, что проблема, когда речь идет о вере и религии, может возникнуть почти из ничего — достаточно вспомнить бойкот Starbucks особенно рьяными христианами. Недовольство вызвали обычные красные стаканчики, на которые компания зимой 2015 года не нанесла привычные многим клиентам символы Рождества. Из-за этого сеть обвинили в чрезмерной политкорректности к представителям других вероисповеданий.
Политика и история — дорожка не менее узкая и опасная, чем религия. Несоответствие любой составляющей продукта принятым в стране взглядам может привести к плачевным последствиям. Компании избегают этого всеми силами. В качестве примера достаточно привести Google Maps, где Крым по-разному отображается для пользователей из России и других стран мира.
Каждая страна по-своему регулирует содержимое игр, фильмов, рекламных роликов и других продуктов. В одних демонстрация алкоголя, сигарет и наркотиков запрещена полностью, а в других позволительна, но только в продуктах для потребителей определенных возрастных категорий. Где-то встречаются и более суровые законодательные ограничения — например, в Китае нельзя демонстрировать не только сцены насилия, убийства, льющуюся кровь и оторванные конечности, но и скелетов, оборотней, зомби, мумий и почему-то ассасинов.
В некоторых странах суеверия и приметы еще не потеряли своей актуальности. Например, в Восточной Азии — Китае, Японии и Корее — развита тетрафобия или иррациональный страх перед цифрой 4. Дело в том, что китайский иероглиф, обозначающий это число, произносится почти так же, как и «смерть», а в японский и корейские языки оба слова пришли как раз из китайского.
При культурализации продукта крайне важно учитывать подобные нюансы, на первый взгляд незначительные. Иногда они оказывают такое влияние на общественное мнение, что с ними считаются даже власти. Так, в странах, где распространена тетрафобия, четвертый этаж при нумерации пропускают почти во всех больницах и других общественных заведениях.
Культурные особенности проявляются не только во взглядах на историю, политику и религию, но и в более повседневных вопросах, в том числе правилах форматирования самых разнообразных данных:
Таких нюансов существует целая масса. К ним относится и то, какой день в обществе считают началом недели, и правила форматирования чисел, адресов и телефонных номеров, и принятая в стране система мер, а также способ отображения температуры и многое другое.
Для культурализации продукта придется изучить как можно больше информации об особенностях целевой аудитории. Мы рекомендуем сконцентрироваться на следующих аспектах работы:
Культурализация — одна из самых важных составляющих локализации. Без нее провалиться на целевом рынке может даже качественный и уже успешный в других странах проект, в котором всего один элемент окажется неприемлемым для новых потребителей. Избежать такой ситуации можно, проведя тщательную культурную адаптацию продукта.
Текст: Артем Шпильский
